ซื้อกลับบ้านที่สำคัญ
- Snapchat Spotlight ออกแบบมาเพื่อเลียนแบบความนิยมของ TikTok ในขณะที่พยายามตั้งตัวเองให้เป็นสถานที่สำหรับครีเอเตอร์ที่จะเติบโตด้วยทางเลือกทางการเงินใหม่
- ความสามารถของ Snapchat ในการเชื่อมต่อผู้ชมที่อายุน้อยกว่ากับเพื่อนและความสนใจทำให้เป็นพาหนะหลักในการท้าทาย TikTok
- การเปลี่ยนแปลงบางอย่างที่ Spotlight พยายามทำนั้นขัดกับรูปแบบโซเชียลมีเดียและอาจส่งผลต่อการเติบโตที่อาจเกิดขึ้น
การครอบงำของ TikTok กับเยาวชนนั้นยากต่อการทำซ้ำ แต่ด้วยการเติบโตที่ไม่เหมือนใครของ Snapchat ผู้เชี่ยวชาญคิดว่า Snapchat มีศักยภาพที่จะดูดส่วนแบ่งตลาดของแอปวิดีโอไวรัส
Snapchat เปิดตัวกิจการล่าสุดของบริษัทเลียนแบบ TikTok ชื่อ Spotlight โดยหวังว่าจะเพิ่มส่วนแบ่งของเนื้อหาด้านความบันเทิง ฟีเจอร์ใหม่นี้จะอนุญาตให้ผู้ใช้ส่ง Snaps เพื่อแชร์กับผู้ใช้ 249 ล้านคนต่อวันของบริษัท (แต่ ณ วันที่ 3 ธันวาคม ได้เปิดตัวใน 11 ประเทศเท่านั้น)
Snaps เหล่านี้จะรวมเนื้อหาแบบกำหนดเอง เช่น วงล้อ TikTok และ Instagram พร้อมเสียง การเต้นรำที่ไร้สาระ และมีมที่แชร์ได้ อย่างไรก็ตาม บททดสอบที่แท้จริงก็คือว่าจะสามารถแข่งขันกับคู่แข่งรายใหญ่อย่าง TikTok ได้หรือไม่
"TikTok ได้สร้างแบรนด์ที่แข็งแกร่งด้วยข้อเสนอที่ไม่เหมือนใคร…เพียงแค่จับคู่ฟังก์ชันของ TikTok เท่านั้นยังไม่เพียงพอที่จะขโมยส่วนแบ่งที่สำคัญ" Tim Calkins ศาสตราจารย์ด้านการตลาดจาก Northwestern University กล่าวในการสัมภาษณ์ทางอีเมลกับ Lifewire
"Snapchat กังวลอย่างชัดเจนเกี่ยวกับการเติบโตของ TikTok และควรจะเป็น ในการทำให้คืบหน้า Snapchat ต้องนำเสนอบางสิ่งที่แตกต่างและน่าดึงดูดใจ"
ตลาดเยาวชนหยุดชะงัก
Snapchat จะแข่งขันกันอย่างไร? ด้วยเงิน: Snapchat เสนอการจ่ายเงินจำนวน 1 ล้านเหรียญสหรัฐต่อวันให้กับผู้ใช้ที่มีแนวโน้มจะได้รับเลือกให้แสดงในฟีเจอร์สปอตไลท์ใหม่ จำนวนเงินที่ผู้ใช้แต่ละคนได้รับจะพิจารณาจากการมีส่วนร่วมและการดูที่ไม่ซ้ำกัน
TikTok และ Snapchat มีการเติบโตอย่างรวดเร็วในช่วงหลายปีที่ผ่านมา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่า ในขณะที่ Twitter และ Instagram เข้ามาแทนที่ Snapchat ด้วย Fleets and Stories ตามลำดับ บริษัทในซานตาโมนิกากำลังเลียนแบบเวอร์ชันของตัวเองโดยใช้โมเดล TikTok เพื่อใช้ประโยชน์จากความสนใจของผู้เผยแพร่โฆษณาที่เพิ่งค้นพบ
ชุมชนบน TikTok เป็นส่วนหนึ่งของรสนิยม ประสบการณ์ และบรรยากาศที่มีชีวิตชีวา และนั่นคือเหตุผลที่ TikTok ขับเคลื่อนวัฒนธรรมและมีมในแบบที่ไม่เหมือนใคร
ขนาดผู้ชมของ Snapchat ดูเหมือนจะล้าหลัง TikTok โดยมีผู้ใช้ที่ใช้งาน TikTok ต่อวันประมาณ 249 ล้านคนต่อวันประมาณ 800 ล้านคนต่อเดือน แต่แอปนี้เป็นจุดสว่างที่หายากสำหรับผู้เผยแพร่ที่มี RPM เพิ่มขึ้น (รายได้ต่อ พันครั้ง)การมองเห็นที่เพิ่มขึ้นของ Snapchat และการมีส่วนร่วมของผู้ชมทำให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเห็นผลตอบแทนจากการลงทุนของพวกเขาด้วยเนื้อหา Discover ของแพลตฟอร์มที่ประสบความสำเร็จกับผู้ใช้ที่อายุน้อยกว่า
Evan Spiegel ซีอีโอของ Snap Inc. กล่าวว่าบริษัทเข้าถึงคนอายุ 13-34 ปีในสหรัฐอเมริกาได้มากกว่า Facebook หรือ Instagram และจากตัวเลข Q3 2020 แพลตฟอร์มดังกล่าวเข้าถึง 90% ของเด็กอายุ 13 ถึง 24 ปี ผู้บริหารแนะนำว่าการเติบโตส่วนหนึ่งเป็นผลมาจากความสำเร็จของ Snap Originals ซึ่งเห็นดาราภาพยนตร์อย่าง Will Smith เปิดตัวบนแพลตฟอร์มด้วยซีรีส์ของเขา "Will From Home"
Spiegel กล่าวว่าพวกเขา "เข้าถึงมากกว่า 75% ของประชากร Gen Z ในสหรัฐอเมริกาจนถึงปีนี้" (ประมาณ 35 ล้านคน) โดย Snap Originals ช่วยให้พวกเขาประสบความสำเร็จกับเยาวชนเป็นสองเท่า นอกจากนี้ Gen Z มากกว่าครึ่งใช้หน้า Discover ที่เป็นที่ปรารถนา ซึ่งเป็นสัญญาณบ่งบอกความปรารถนาให้ผู้เผยแพร่โฆษณาเป็นพันธมิตรกับ Snapchat
บริษัทกำลังเห็นการเติบโตของผู้ใช้และรายรับปีต่อปี ซึ่งช่วยลดการครอบงำของ TikTok ในตลาดที่อายุน้อยกว่า ซึ่งทั้งสองยักษ์ใหญ่ได้ค้นพบวิธีที่จะยึดครอง
พลิกสคริปต์
Snapchat กำลังดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าการเติบโตนั้นโดดเด่นและน้อยกว่ากลไกที่มาจากความพยายามของ Instagram Reels ในการหยุดชะงักของ TikTok ไม่เหมือนกับ Instagram Reels ที่อนุญาตให้ผู้ใช้แชร์วิดีโอ TikTok ที่มีลายน้ำ TikTok ได้ แต่ Spotlight ไม่อนุญาตให้แชร์ข้ามแพลตฟอร์มดังกล่าว มันปิดกั้นการอัปโหลดวิดีโอที่มีลายน้ำอย่างสมบูรณ์
แต่ผู้ใช้ถูกท้าทายให้สร้างเนื้อหาเฉพาะสำหรับแอพแชร์วิดีโอ: วิธีที่แยบยลในการปกป้องส่วนแบ่งการตลาดและทำให้สามารถใช้งานได้ในฐานะทางเลือกของ TikTok
ข้อแตกต่างประการหนึ่งคือการนำระบบแสดงความคิดเห็นของ Snapchat ออก อาจเป็นความพยายามในการรักษาความปลอดภัยของแบรนด์และลดต้นทุนการดูแลความคิดเห็นและการจัดหาทรัพยากร
รูปแบบการมีส่วนร่วมที่ไม่ใช้ชุมชนจะต้องได้รับการแก้ไขใหม่ หากบริษัทหวังว่าจะสร้างผลกระทบในวงกว้าง ส่วนหนึ่งของสิ่งที่ทำให้ TikTok ติ๊กคือระบบแสดงความคิดเห็นที่ผู้คนรวมตัวกันในมีมที่เต็มไปด้วยอีโมจิและสงครามเปลวไฟกับผู้ใช้ที่ได้รับการยืนยันและบัญชีแบรนด์
ส่วนความคิดเห็นเป็นส่วนสำคัญของประสบการณ์โซเชียลมีเดียและช่วยสร้างชุมชนบนแพลตฟอร์มที่แยกจากกัน จาก Instagram และ Facebook สู่ YouTube และ Reddit แง่มุมของชุมชนเป็นส่วนหนึ่งของโมเดลธุรกิจและสิ่งที่ทำให้ผู้ใช้กลับมาเรื่อยๆ
เพื่อให้มีความคืบหน้า Snapchat จะต้องนำเสนอสิ่งที่แตกต่างและน่าดึงดูดใจ
ในวิดีโอ TikTok บางรายการ คุณจะพบความคิดเห็นที่มียอดไลค์มากกว่าวิดีโอและการมีส่วนร่วมที่คล้ายกัน การยืนกรานของ Spotlight เกี่ยวกับประสบการณ์ที่ปราศจากความคิดเห็น โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่เชื่อมโยงกับผู้ใช้ที่เชื่อมต่ออย่างใกล้ชิด อาจถูกมองข้าม ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าว
"[มัน] ทำให้สปอตไลท์รู้สึกเหมือนเป็นประสบการณ์ที่โดดเดี่ยวเมื่อเทียบกับชุมชน ฉันคิดว่านั่นสะท้อนรากฐานการส่งข้อความแบบตัวต่อตัวของแพลตฟอร์ม" ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดดิจิทัลและผู้เขียน Ann Handley กล่าวในการสัมภาษณ์ทางอีเมลกับ Lifewire "ชุมชนบน TikTok เป็นส่วนหนึ่งของร๊อค ประสบการณ์ และบรรยากาศที่มีชีวิตชีวาและนั่นคือเหตุผลที่ TikTok ขับเคลื่อนวัฒนธรรมและมีมในแบบที่ไม่เหมือนใคร"
