ซื้อกลับบ้านที่สำคัญ
- Netflix นำช่วงทดลองใช้ฟรีออกและเปลี่ยนเส้นทางสมาชิกใหม่ไปยังประเภทธุรกิจเพื่อดูฟรีพร้อมเนื้อหาที่จำกัดอย่างรุนแรง
- บริการสตรีมมิ่งอื่นๆ ไม่น่าจะใช้แผนของ Netflix แต่ความสำเร็จอาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในภูมิปัญญาของตลาดทั่วไป
- แพลตฟอร์มสตรีมมิ่งใหม่อย่าง Quibi ซึ่งมีสมาชิกลดลงอย่างมาก เป็นเครื่องเตือนใจสำหรับโปรแกรมทดลองใช้งานฟรี
Netflix สิ้นสุดโปรโมชันทดลองใช้งานฟรี 30 วันอันยาวนาน ซึ่งเป็นการวางรากฐานสำหรับความปกติใหม่ที่อาจเกิดขึ้น อาจเป็นสัญญาณกีดขวางใหม่สำหรับบริษัทอื่น ๆ ที่ต้องการแยกตัวออกจากบริการสตรีมมิงที่แออัด
สตรีมมิ่งยักษ์ใหญ่ประกาศแผนการที่จะยกเลิกการทดลองใช้ฟรี ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของบริษัทในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา โฆษกของ Netflix บอกกับ Variety ว่า "การมองหาโปรโมชันทางการตลาดต่างๆ ในสหรัฐอเมริกาเพื่อดึงดูดสมาชิกใหม่และมอบประสบการณ์ Netflix ที่ยอดเยี่ยมให้กับพวกเขา" ผู้เชี่ยวชาญกล่าวว่ากลยุทธ์ใหม่นี้ไม่น่าจะนำมาใช้โดยบริการสตรีมมิงอื่นๆ
"Netflix ใช้กลยุทธ์เฉพาะนี้ในสหรัฐอเมริกาในขั้นที่โตเต็มที่แล้ว" Ezra Eeman หัวหน้าฝ่ายดิจิทัล การปฏิรูป และแพลตฟอร์มของ European Broadcasting Union กล่าวผ่านทางอีเมล "อาจเป็นไปได้ว่าพวกเขาคำนวณว่าพวกเขาเพียงแค่เผาผลาญเงินสดเพื่อให้โปรแกรมทดลองใช้งานฟรีในปัจจุบันของพวกเขาอยู่ในอากาศโดยพยายามที่จะเข้าร่วมกลุ่มผู้ไม่จ่ายเงินที่ดื้อรั้นส่วนใหญ่ การเพิ่มประสิทธิภาพสำหรับการแปลงขนาดเล็กเหล่านี้อาจบ่อนทำลายความสัมพันธ์ระยะยาวที่พวกเขาตั้งเป้าไว้ สำหรับ."
A New Normal?
บริษัทกำลังจัดสรรทรัพยากรและกำลังคนให้กับแพลตฟอร์ม Netflix Watch Free ใหม่ ซึ่งช่วยให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าสามารถรับชมภาพยนตร์และรายการทีวีฟรีโดยไม่ต้องเป็นสมาชิก บริษัทจะบันทึกเนื้อหาจำนวนมากสำหรับสมาชิกที่ชำระเงินเท่านั้น
ในขณะที่ Netflix กำลังพาดหัวข่าวอยู่ในขณะนี้ ก็แทบจะไม่ได้เป็นแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งแรกที่ประกาศเรื่องนี้ ตามปกติแล้ว ดิสนีย์ทำก่อน บริการสตรีมมิ่ง Disney+ เป็นผู้นำกลุ่มด้วยการตัดสินใจที่จะยุติการทดลองใช้หลักฟรีที่มีสมาชิกชุบสังกะสี ทางบริษัทเลือกที่จะทำเช่นนั้นหลังจากเพิ่มแฮมิลตัน ซึ่งได้รับความนิยมอย่างมากสำหรับบริการนี้ ลงในแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งและยกเลิกการฉายละครเนื่องจากการแพร่ระบาดของโคโรนาไวรัส
มีผู้ชมในตัวเนื่องจากการพัฒนาประเภทย่อยของตัวเองมานานหลายทศวรรษ ดิสนีย์ให้บริการทุกคนตั้งแต่ผู้สนใจรักกีฬากับ ESPN ไปจนถึงผู้คลั่งไคล้ Marvel และ Star Wars และภาพยนตร์คลาสสิกจำนวนหนึ่ง-ได้ให้บริการสตรีมมิ่ง เพื่อความสำเร็จสัมพัทธ์ ผู้บริหารของ Netflix หวังว่าพวกเขาจะเข้าถึงความเกี่ยวข้องทางวัฒนธรรมในระดับเดียวกัน
[สำหรับ] สตรีมเมอร์คนอื่นๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด การทดลองใช้ฟรีอาจยังคงสมเหตุสมผลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโต
ฌอน คีธ พนักงานชั่วคราวของ Amazon วัย 28 ปี กล่าวว่าแผนของ Netflix จะไม่ส่งผลต่อพฤติกรรมการดูของเขา โดยอ้างว่าเขาใช้บัญชีของสมาชิกในครอบครัวเพื่อเข้าถึงภาพยนตร์และรายการที่เขาต้องการดู แต่บันทึกว่ากำจัดฟรีโดยสิ้นเชิง การทดลองจะทำให้เขาไม่ต้องใช้บริการอื่นๆ
"มันเป็นการทดลองใช้ นั่นคือสิ่งที่บอกไว้จริงๆ ฉันไม่รู้ว่าอยากใช้เงินไปกับบริการของคุณหรือเปล่า ถ้าฉันไม่รู้ทุกอย่างเกี่ยวกับมัน คุณรู้สึกถึงฉันไหม" เขาพูดในการสัมภาษณ์แบบตัวต่อตัว "Netflix ทำได้เพราะพวกเขามีมานานแล้วและฉันรู้สึกว่าทุกคนมีบัญชีอยู่แล้ว แต่บริการอื่นๆ เหล่านี้ไม่ใช่เหรอ"
ล้มเหลวในการเปิดตัว
ด้วยสมาชิกกว่า 200 ล้านคนทั่วโลก Netflix มีผู้ใช้ที่จ่ายเงินมากกว่าแพลตฟอร์มสตรีมมิ่งอื่น ๆ โดยคู่แข่งหลักอย่าง Amazon Prime มีผู้ใช้ทั่วโลกประมาณ 150 ล้านคน
Netflix ทะลุ 200 อันเนื่องมาจากการระบาดใหญ่ของโคโรนาไวรัสบริษัทประกาศว่าได้เพิ่มสมาชิก 26 ล้านรายในช่วงสองไตรมาสแรกของปี 2020 ซึ่งเกือบจะเท่ากับการเพิ่มผู้ใช้ 28 ล้านรายในช่วงปลายปี 2019 Netflix มีความหมายเหมือนกันกับการสตรีมโทรทัศน์และภาพยนตร์ การเปลี่ยนแปลงของบริษัทในการยุติโปรแกรมทดลองใช้งานฟรีไม่ได้เกิดขึ้นกับทุกแพลตฟอร์ม
"[สำหรับ] สตรีมเมอร์คนอื่นๆ ที่เพิ่งเข้าสู่ตลาด การทดลองใช้ฟรีอาจยังคงสมเหตุสมผลซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การเติบโต เนื่องจากการทดลองใช้ฟรีอาจลดต้นทุนทางการตลาดและการหาลูกค้า" Eeman กล่าว
บริการสตรีมมิ่งที่เน้นอุปกรณ์พกพาอย่าง Quibi ได้เรียนรู้บทเรียนนี้อย่างยากลำบาก บริการที่มีดาราดังพยายามทำลายตลาดสตรีมมิ่งด้วยกลไกของเนื้อหา 10 นาทีหรือน้อยกว่า แต่กลับกลายเป็นแฟลชในกระทะ บริษัทข่าวกรองการตลาดแอพมือถือ Sensor Tower คำนวณอัตราการรักษาของบริการใหม่และพบว่า 92 เปอร์เซ็นต์ของผู้ที่สมัครทดลองใช้ฟรีล้มเหลวหลังจากหมดอายุ 90 วัน
Netflix ทำได้เพราะพวกเขามีมานานแล้วและรู้สึกว่าทุกคนมีบัญชีอยู่แล้ว แต่บริการอื่นๆ เหล่านี้ล่ะ? เลขที่
ในขณะที่แพลตฟอร์มนี้มีผู้ใช้ดาวน์โหลดแอปมากกว่า 5 ล้านคน แต่ก็ปฏิเสธที่จะให้ตัวเลขที่แน่นอนในฐานสมาชิก ในเดือนสิงหาคม สมาชิก Quibi อีก 33 เปอร์เซ็นต์บอกกับบริษัทวิเคราะห์ Kantar ว่าพวกเขาวางแผนที่จะยุติบริการในอีกสามเดือนข้างหน้า ต้องใช้เวลามากกว่าการฆ่าหน้าคนดังเพื่อให้บริการสตรีมมิ่งล่ม
ในขณะที่ Netflix กำลังจะค้นพบในเร็วๆ นี้ ช่วงทดลองใช้งานฟรีอาจไม่ใช่หนทางสู่ความสำเร็จเสมอไป แต่ด้วยไลบรารีที่แทบไม่มีวันหมด Netflix จึงไม่น่าจะทำให้ผู้ติดตามตกเลือดได้
